“6·18”线上消费回暖明显 下半年消费有望企稳回升

作为观察消费趋势的重要窗口,一年一度的年中大促“6·18”已落下帷幕。从各家披露的数据看,今年“6·18”线上线下消费有序恢复,尤其是线上消费情况表现亮眼。  星图数据显示,2022年“6·18”全网成交额为6959亿元,同比增长约8.2%。具体来看,京东公布的数据显示,截至6月18日,2022年京东“6·18”期间累计下单金额逾3793亿元,相较于2021年的3438亿元同比增长10.3%,再创新高。同理,拼多多发布的数据也显示, 自5月23日启动“6·18”以来,家电品牌在今年战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%,日化品类整体销售额同比增长110%,实现翻倍增长,美妆全品类销量同比增长122%。  受访业界专家认为,从目前各家披露的数据看,消费已出现逐渐复苏的迹象。这主要是因为受疫情影响而被推迟的消费需求的集中释放,也反映家庭消费依然具有较高韧性,并预计下半年消费整体有望企稳回升。  线上消费回暖明显  《中国经营报》记者注意到,与2020年、2021年不同,今年“6·18”期间家电、日用产品成为热销品类。  脉策数据显示,2020年、2021年新冠肺炎疫情后,消费者增加购买医药、珠宝、美妆护肤等品类,减少购买家电、生鲜、家居日用、厨具、服饰内衣等品类。但2022年4、5月疫情后,此前购买意愿下降的厨具、家电、家居日用成为增速较快的品类,玩具乐器、珠宝首饰、运动户外、美妆护肤等品类恢复较慢。  数据显示,京东“6·18”巅峰夜开门红开场10分钟内,家电“成套购”成交额同比增长超400%。同理,拼多多“6·18”期间多品类消费复苏,家电、日化产品销售额均同比翻倍。  对此,摩根士丹利证券首席经济学家章俊日前接受《中国经营报》记者采访时分析说,“‘6·18’消费反弹,一方面是因为此前部分受疫情影响而被推迟的消费需求集中释放,另一方面反映家庭消费依然具有较高韧性。而家电和日化类商品旺销在一定程度上体现宅经济热度升温。”  有分析人士也表示,受疫情影响,线下的消费潜力被压制,从而转移到了线上。从目前各家披露的数据看,消费已出现逐渐复苏的迹象。  有业界专家还指出,今年的“6·18”可以看作是消费信心的风向标,电商购物作为我国居民最广泛的购物方式之一,在重启消费、振兴产业、扩大就业、拉动内需等方面具有重要意义。  未来有望企稳回升  随着国内疫情防控总体向好,生产生活秩序有序恢复,消费市场活力逐步回升,这从数据可见。国家统计局官网数据显示,5月份,社会消费品零售总额超过3.3万亿元,同比下降6.7%,降幅比4月份收窄4.4个百分点。其中,占社会消费品零售总额比重近一成的汽车类零售额下降16%,降幅比4月份收窄15.6个百分点。  按类别来看,餐饮收入和商品零售当月分别同比下降21.1%和5.0%,但降幅已经收窄,居民消费改善。并且,目前餐饮、外卖也出现恢复迹象,线下消费场景有所修复。国金数字未来Lab数据显示,(6月12日至6月18日)当周全国各线城市餐饮、外卖恢复强度呈不同幅度提升,一线城市回升幅度最大,分别较上一周提升17.4%、11.2%,二线城市分别较上一周提升2%、4.4%。  数据还显示,实物网络零售增速加快。1~5月份,全国实物商品网上零售额同比增长5.6%,增速比1~4月份加快0.4个百分点;占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比1~4月份提高1.1个百分点。与网购密切相关的邮政快递业明显回升。国家邮政局测算数据也显示,5月份,中国快递发展指数为269.2,环比增长11.6%;快递业务量环比增长20.6%。  展望未来消费走势,章俊对记者说,“预计下半年消费会伴随国内经济和就业企稳回升而逐步改善,但节奏上要略滞后整体经济改善的步伐,预计可能要到四季度才会出现实质性的显著改善。”  研究机构莫尼塔认为,与疫情前相比,5月消费已恢复三至四成,消费整体企稳回升趋势不改。在莫尼塔看来,一方面,受疫情好转和供应链修复的影响,商品零售有所好转;另一方面,5月多地疫情封控管理措施仍未完全放松,对消费场景修复的制约依旧存在,总体呈现出服务消费恢复缓于商品消费的趋势,较疫情前仍有一定的修复空间。  中信建投证券还表示,汽车购置税减免的促消费政策已落地,各地稳经济一揽子措施中普遍提到消费券、直接补贴等政策,今年促消费的政策力度大于2020 年,下半年消费或有较大回升空间。  还有机构乐观预计6月份社零同比可能回正。  长城证券最新研报称,消费复苏或正在提速。6月份前半月,居民出行好转,京沪地铁客运量恢复至往年一半水平,物流保供保畅持续见效,京东“6·18”销售额同比增长超10%,预计6月份社零同比可能回正。  在政策方面,章俊认为,“下一步促进消费的政策,一方面是刺激大宗耐用消费品需求,例如新能源汽车、家电以旧换新等;另一方面,通过聚焦民生来稳定低收入家庭的消费,下半年如果发行特别国债,建议资金使用更多用于补贴和支持低收入家庭的必选消费。”  国家统计局贸易外经司统计师付加奇6月15日解读时也称,受疫情影响,5月份,接触型、聚集型特征明显的餐饮消费降幅依然较大,商品零售增速仍未转正。  数据显示,5月餐饮零售额同比下滑21.1%,但相比4月微升1.6个百分点。  付加奇还表示,下一阶段,高效统筹疫情防控和经济社会发展,扎实推进一揽子稳住经济政策措施落地见效,支持市场主体发展,提升居民消费意愿,提高居民消费能力,促进消费市场持续恢复。

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