从刘畊宏到董宇辉 现象级带货主播的走红路径能否复制?

K图 01797_0   要说当下最火的带货主播,非董宇辉莫属。   这位新东方老师在“东方甄选”直播间采用双语带货模式,凭借着丰富的知识储备,频频妙语连珠,从诗词歌赋谈到人生哲学,从大江大河聊到山泉明月,让不少网友直呼“上头”。   伴随着董宇辉的走红,6月8日到16日,“东方甄选”的粉丝数迅速从100万飙升至1000万。截至6月21日,“东方甄选”抖音粉丝数已突破1700万,逼近罗永浩的“交个朋友直播间”。   在董宇辉之前,艺人刘畊宏凭借在直播间跳健身操而爆火出圈。随后,刘畊宏在抖音平台的粉丝数迅速突破7000万,他本人也顺其自然开始带货。   从刘畊宏到董宇辉,现象级带货主播们究竟是如何爆火出圈?未来他们能否持续爆红?他们的走红路径又是否具有可复制性?   董宇辉走红,东方甄选及新东方在线获益   在直播间卖牛排时,董宇辉会先教你牛排的正确说法叫Original Cutting(原切牛排),然后再告诉你口感,“第一个叫做juicy多汁的;你的牙齿咬到叫做tender嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以是delicate.”   卖火腿时,董宇辉联想道,“这是风的味道,是盐的味道,是大自然的魔法和时光腌制而成的。”卖铁锅时,他更是动情的说道,“是妈妈的手,父亲忧愁的面容,是老人盼游子回家的心”。   与多数主播叫卖式带货不同的是,董宇辉在直播间更像是和好友闲聊,无论什么商品,他都能拓展相关的知识点或背景,亦能引经据典或畅谈自己的人生感悟。   凭借着独特的带货方式,董宇辉被视为主播界的一股“清流”而迅速走红,频频占据抖音、微博的热搜榜,并带动背后的“东方甄选”强势出圈。   蝉妈妈数据显示,6月8日,“东方甄选”粉丝数突破100万;到了6月16日,短短8天时间,该账号粉丝数即突破千万。截至6月21日,“东方甄选”粉丝数已突破1700万,逼近罗永浩的“交个朋友直播间”。   另据新抖数据,近30天,“东方甄选”带货场次为33场,总上架商品724件;直播销售额为4.42亿,累计4.34亿人观看了直播;同期,其场均销售额1338.93万元,场均在线人数为4万,场均点赞数2263.41万。 从刘畊宏到董宇辉 现象级带货主播的走红路径能否复制?插图1  而自2021年12月28日首播以来,“东方甄选”两个月内合计开播37场,直播场次较最近一个月还多,但累计销售额不过928.48万,场均销售额仅约25万。   伴随着董宇辉及“东方甄选”的爆火出圈,新东方在线(01797.HK)的股价也得到不小的提振。在6月10日至6月16日的5个交易日,其股价分别收涨39.37%、39.97%、23.17%、54.19%及72.71%,累计涨幅超500%。 从刘畊宏到董宇辉 现象级带货主播的走红路径能否复制?插图2  从刘畊宏到董宇辉,现象级带货主播缘何出圈?   在董宇辉之前,艺人刘畊宏今年4月凭借在直播间眺毽子操而爆火出圈,掀起一股在线健身热潮。   “侧边的肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我都要!”刘教练一边放着节奏感极强的《本草纲目》,一边带着老婆甚至岳母跳着操,期间还不忘给直播间的用户加油打气,很快成了疫情期间人们津津乐道的话题人物。   彼时,不少追着刘畊宏直播间练习跳操的女孩自诩为“刘畊宏女孩”,并催生出相约去刘畊宏直播间打卡、“刘畊宏女孩受伤”等热搜,进一步助推刘畊宏直播间人气暴涨。   受益于此,刘畊宏的抖音账号粉丝数几乎是光速上涨,短短一个月时间就涨粉超6000万。截至6月21日,刘畊宏在抖音平台的粉丝数已突破7200万。   随后,刘畊宏及妻子也顺其自然开始带货。5月31日,刘畊宏在妻子王婉霏vivi的抖音账号上开启了首场直播带货,当天上架的三款斐乐旗下的商品均很快就被抢购一空。 从刘畊宏到董宇辉 现象级带货主播的走红路径能否复制?插图3  从刘畊宏大董宇辉,现象级带货主播究竟是如何爆红出圈的?在艾媒咨询CEO张毅看来,这主要源自两个因素驱动。   “一个是背景驱动,过去当红的几大头部主播因各种原因先后出问题,抖音平台现在亟需挖掘并补充新的头部主播,因此愿意给流量,这是最主要的。”张毅表示,“第二是主播层面有好的内容,有符合大众审美或需求的才能,而且背后要有团队帮忙运作。”   他认为,刘畊宏和董宇辉,一个擅长做健身内容,一个有特殊的背景和出众的口才,都能为用户提供独到的内容。而抖音作为一个内容平台,非常看重主播的内容输出能力,这是平台选择助推二人、给予流量倾斜的主要原因。   谈及东方甄选及董宇辉为何出圈时,电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示,首先是因为“东方甄选”直播间的人员有所调整,之前是俞敏洪主导,现在换成了新东方的老师。   “俞敏洪的人设是人生导师,已经强化了,卖货肯定是不会成功的。这是一个很重要的变化。”李成东指出,而且做直播最重要的就是口才,要有强大的输出能力,新东方老师具备成功的基础。甚至是很强大的差异化内容能力,核心竞争力和壁垒。   其次,头部大V纷纷倒下,尤其是淘宝直播的雪梨、薇娅和李佳琦因各种原因退出,给了新玩家机会和空间;抖快平台最近一年也封杀了很多头部。第三就是平台的竞争,抖音希望能够与淘宝直播、快手差异化,在后面默默地强推,这个影响很大。第四就是用户的喜新厌旧,就如明星一样,隔三差五会出一批新的明星,大众也要换口味。   走红路径能否复制?   毋庸置疑,刘畊宏及董宇辉的爆红,离不开他们对外输出的差异化内容。而除了走红原因引人深思之外,有关他们能否持续爆红,以及这一走红路径是否具有可复制性,也在业内引发热议。   李成东认为,东方甄选能火多久,主要看两点,一是自己不要踩雷,而是搞好自己的供应链。   “新东方及教育改革是很敏感的,翻篇了还好说,但如果揪着不放,搞不好就踩雷了。(东方甄选)不要议论政策,也不要引发大家讨论过去的政策正确与否。”   同时,他指出,“内容这种东西很容易腻歪,你的核心商业模式是卖货,那就老老实实的把供应链搞好,搞好的品牌、好的价格、好的服务。毕竟,为共情买单这种事情,从来就是不长久的。”   东方证券在一份研报中也指出,刘畊宏、东方甄选等直播间借助自身差异化的内容,实现了粉丝体量的冷启动,中长期来看内容持续输出和供应链产品丰富将成为直播间竞争力的核心要素。   对于刘畊宏及董宇辉的走红路径是否可复制,一位互联网观察人士表示“会很难”。在他看来,同一个细分领域的网络主播,能够出圈被大众熟知的,只能是处于头部的一两位,导致大家都在打差异化。“主播们风格迥异,出口成章、有才华的并不少,大家都试图通过差异化的方式寻求更多关注和流量,但说不好到底哪个领域能踩上风口,什么时候就能突然走红了。”   张毅也认为,刘畊宏及董宇辉很难被复制。“对抖音等内容平台来讲,虽然需要新的流量,但一两个带货过亿的单场直播其实并不重要,重要的是用户能不能持续留存在平台上。而靠内容吸引并留住用户本身就不容易,因为这天然就存在新鲜感的问题。”

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