推特收购案镜鉴:虚假用户成内容科技产业“潜规则”?

由特斯拉(NASDAQ:TSLA)CEO埃隆·马斯克“主演”的美国老牌社交媒体推特(Twitter,NYSE:TWTR)收购“大戏”仍未落幕,反而剧情跌宕反转,持续搅动着资本、商业市场。其中一个颇为值得玩味的情节,莫过于马斯克于5月17日在推特上发文,质疑推特平台存在20%的虚假/垃圾邮件账户,是推特自身声称的5%的4倍。与此同时,马斯克指出,推特方面并没有提供比例小于5%的证据。此举在业界看来,马斯克意在压低收购成本,目前该笔交易仍在推进中,马斯克于5月24日追加了62.5亿美元的股权融资,以抵消前不久因特斯拉股价缩水而受影响的保证金贷款。   《中国经营报》记者通过多方采访了解到,尽管推特并未进入中国市场,但与其类似——通过虚拟账号或机器人账号来提升活跃度、吸引流量等现象在国内外互联网发展中普遍存在,而且在未来一段时间可能还会持续存在。虚拟账号的问题属于近年来不断被诟病的“网络水军”的表现之一,它符合一部分群体或者参与企业的利益,但却不利于网络生态的健康发展,甚至扰乱互联网平台的秩序。在立法、监管等方面趋严的环境下、各大互联网平台都在研究如何通过技术手段应对与解决这个难题,但目前暂未找到真正有效的途径。   在这种情况下,以科技赋能内容的“内容科技”(ConTech)赛道逐渐清晰,并形成了较为完善的产业链条。如何健康有序地发展内容科技产业、创造和分发优质的网络内容,从而构建“天朗气清”的网络生态,越发成为考验产业参与各方的重要课题。   从传统营销到“内容科技”   上海申伦律师事务所律师夏海龙指出,多年来围绕内容科技领域的法律问题主要集中在三个方面。一类是,因我国实行网络实名注册制,要操作大量虚拟账号首先要获取大量身份证号码、手机号码或电子邮箱等个人信息,而任何买卖、窃取、交换自然人个人信息的行为都是违法的,甚至涉嫌侵犯公民个人信息罪;另一类是,如果商家利用虚拟账号大量发表虚假评论、点赞,以误导消费者的方式牟取商业利益,则属于虚假宣传和不正当竞争行为;还有一类是,经营虚拟账号产业从事控评、刷量等行业则属于典型的“网络灰产”,一直是网络监管的打击目标,甚至有可能涉嫌非法经营罪。   根据中国信息通信研究院云计算与大数据研究所(以下简称“信通院云大所”)的观察与研究,所谓内容科技,是指以信息通信和数字技术的应用为基础的,由内容与技术融合而成的新经济领域,是支撑数字内容采集、生产、传播、存储、分析和治理,应用于新闻出版、媒体传播、网络社交、广播电视、文化娱乐、经营销售等领域的技术、工具、产品和服务的统称。随着虚拟数字人、智能审核、推荐算法等技术和服务的不断成熟,其已经催生内容生产、分发、消费等的多个环节产生出诸多的新应用与新服务。大致来看,“内容科技”涵盖虚拟数字人、智能写作机器人、智能审核技术、推荐算法、实时音视频等。   本报记者注意到,在内容科技的范畴中,虚拟数字人是近年来新流行起来的“物种”,密集出现在诸如节目晚会、社交媒体营销等人们的娱乐消费生活中;内容审核几乎已经是各类内容型平台或社区的“标配”;推荐算法近几年里普遍应用,而且围绕推荐算法的相关法律法规也陆续落地,除此之外,包括SCRM(社交客户关系管理)、CRM(客户关系管理)在内的独立软件也是智能营销链路的重要环节。   信通院云大所内容科技部副主任石霖告诉记者,“内容”是与虚拟数字人、智能推荐、智能审核等科技关联最为紧密的场景之一,而且随着技术和服务的不断发展,这些技术之间出现了深度耦合的趋势。因此,从“内容”这个应用场景的角度去研究相关科技,能够更好更高效地推动产业健康发展。事实上,在技术和内容的驱动下,我们已迈入了营销4.0时代,与传统营销1.0和2.0,以及互联网+营销、移动互联网营销的3.0时代相比,4.0时代更加强调以用户为主体,“自动化”“智能”“精准”成为当前营销的三大关键词。自党的十九大报告之后,内容建设就从论述正式进入战略和规范层面。“十四五”规划纲要中也明确提出,要加快数字经济建设,而数字内容与技术的双轮驱动则成为加速推动产业融合发展、推进数字经济发展的主要驱动力。从政策面来看,内容建设事关我国网络文明建设的战略大局,科技成为内容发展的重要支撑。   产业规范提上日程   记者了解到,目前内容科技领域的行业组织相对缺失,中国信通院倡议发起成立了“内容科技产业推进方阵”,设立了内容生成、内容审核、内容分发与运营3个工作组。截止到今年4月,已有超过85家企业及机构单位加入该方阵。据石霖透露,内容科技产业推进方阵今年将重点在虚拟数字人、内容审核、智能营销、智能推荐和实时音视频这几个部分开展评测工作。   谈及智能营销领域面临的困难与挑战,石霖指出,自去年《个人信息保护法》正式施行以来,敏感个人信息的采集、存储、处理和使用等受到了严格的限制,这对智能营销技术的发展提出了更高的要求。举例来说,如何合规地采集和使用用户数据,经过匿名化处理的数据如何服务于营销场景、三方数据的使用等,都是需要解决的问题;另一方面问题是,大数据、人工智能能够为营销带来哪些好处,技术和服务提供方宣传的智能营销是否与承诺的相符。目前,内容科技产业推进方阵已有专业人员正在开展合规方面的研究,并已形成了初步的研究成果。   石霖进一步表示,内容科技产业推进方阵已经开展了面向技术提供方的CRM、SCRM、CDP(客户数据平台)、MA(自动化营销)等智能营销产品基础能力和面向技术提供方的营销服务数智化应用成熟度的标准制定工作,目前正在开展首批评测,同时也在计划开展服务能力分级标准的制定工作,希望通过第三方评测的方式,客观地评价产品的功能和厂商的服务能力,为企业选型提供客观依据,同时引导产业的健康发展。

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